La consultora Simon-Kucher & Partners ha realizado un estudio llamado 'Estudio sobre el Consumidor Energético', en el que han participado más de 6.000 personas de 6 países europeos en el que busca evaluar el comportamiento de los hogares ante el marco actual de precios, la percepción que el consumidor tiene de su proveedor energético y las tendencias en el proceso de cambio de proveedor.

De esta manera, en comparación con el 2021 el aumento de importe que han experimentado las facturas en mercado regulado se estima entre un 50% y un 100%, sin embargo, los consumidores perciben un aumento muy superior. Y así lo refleja el estudio donde casi la mitad de los consumidores aseguran que el incremento de su factura lo consideran por encima del 300%.

En palabras de Miguel Valcuende, director de Simon-Kucher & Partners 'la sobreexposición del precio de la energía en los medios de comunicación, junto con la separación entre mercados, la propia complejidad en la factura y el desconocimiento del precio que se paga por la energía son los principales responsables de dicha distorsión entre percepción y realidad'. Además, añade, 'las comercializadoras no solo deben trabajar en desarrollar ofertas atractivas, sino también en que estas lo parezcan. En definitiva, en mejorar, en la medida de lo posible, la imagen de precios'.

El estudio muestra datos relevantes en esta dirección: 1 de cada 5 hogares asegura ni siquiera conocer la diferencia entre el mercado regulado y el mercado libre, y 3 de cada 5 reconoce falta de conocimiento acerca del precio de su tarifa.

El estudio ha evaluado las causas de churn de los hogares entre comercializadoras. A pesar de que el principal motivo de churn es un precio muy elevado en la comercializadora actual, cuando se pregunta en base a qué criterios se elige a la nueva compañía el estudio arroja resultados reveladores: más del 65% de la toma de decisión se debe a causas subjetivas y no relacionadas con el precio, siendo la recomendación de un conocido y la facilidad de contratación el segundo y tercer criterio más importante, suponiendo la suma de estos dos criterios casi el 36% de la toma de decisión. En palabras del director de la firma, 'ante un producto complejo con tantas alternativas disponibles, tendemos a utilizar atajos mentales que nos faciliten la toma de decisión, a pesar de que esta no sea la económicamente óptima', y añade 'lo que aprendemos de este estudio es que la escalada de precios ha incrementado la propensión al churn, pero a la hora de elegir a la nueva comercializadora la decisión es profundamente irracional y el precio pasa a un plano de menor relevancia'.

Más reveladores son incluso los motivos por los que un cliente permanece en su compañía actual: el primero es la falta de tiempo o ganas y el segundo es no haberse llegado a plantear el cambio de proveedor, totalizando entre ambos casi un 47%, de nuevo, motivos aparentemente irracionales dado el nivel de precios actual de la electricidad.

Una sencilla comparativa que muestra de manera muy visual esta irracionalidad es la paradoja que la firma lleva años observando: más del 80% de los hogares considera su suministro de luz como caro o muy caro, sin embargo, solo el 42% conoce el precio que paga por kWh.

Además de la irracionalidad, con una cuestionable hipersensibilidad al precio, existe otro factor que podría explicar la paradoja, y es el bajo valor percibido de las comercializadoras ya que, según muestra el estudio, 3 de cada 4 consumidores no conocen ningún otro producto diferente a la luz y el gas ofrecido por sus compañías.

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